Ante tal brevedad de atención, el anuncio debe transmitir un intenso estímulo y una fuerte curiosidad por el producto anunciado, con el propósito de persuadir y seducir al receptor para que el mensaje publicitario penetre en su mente y pueda surtir efecto. Esto se logra a través de palabras claves que abren todo un mundo imaginativo y mítico, pero el recurso más impactante es, sin lugar a dudas, la imagen. La percepción de la información en el código visual sucede de forma simultánea y holística y el procesamiento cognitivo es instantáneo. Las imágenes son una especie de inyección rápida que se escapa al control de la mente. Tienen el poder de construir un mundo de ficción. El mensaje publicitario, transmitido por la imagen, llega directamente a las emociones del receptor, ya que la percepción de la misma y los procesos emocionales se complementan directamente. La publicidad hace uso de las técnicas retóricas en una manera muy especial, ya que ha logrado elevar la retórica no sólo a la interpretación de la palabra sino también a la adaptación de otros códigos. Según las estrategias persuasivas de la retórica clásica –informar y enseñar (docere), entretener y deleitar (delectare), apasionar y entusiasmar (movere)- la publicidad se encuentra entre el delectare y el movere. Por una parte, pretende resultar atractivo y divertido para el receptor al presentar el producto en un ambiente idílico envuelto en una historia ficticia.
Por otra parte, debido a la saturación del mercado con productos de similares características, la publicidad tiene que transmitir valores que vayan más allá de las puras necesidades. Se trata de dotar al producto de atributos anhelados, entre otros mediante la apelación a valores hedónicos, y convencer al consumidor que sólo con la adquisición de un determinado producto conseguirá la satisfacción de sus deseos más profundos. La semiótica, como ciencia de los signos y de sus significados, ha intentado aproximarse al fenómeno, desenmascarando la fuerza persuasiva tanto del mensaje verbal como del visual en su conjunto. El autor pionero en analizar el anuncio de una manera integral fue R. Barthes en el ya clásico artículo “Rhetorique de l’image” (1964) que ha marcado considerablemente los trabajos venideros. Este autor, a través de un análisis semiológico de un anuncio, distingue un mensaje lingüístico y dos mensajes icónicos. El mensaje lingüístico es el texto que acompaña a la imagen. Éste tiene una función de anclaje de la imagen que es polisémica y está abierta a todo tipo de interpretación. En los anuncios para perfumes el código verbal es escaso. El eslogan, elemento verbal más apelativo en un anuncio, en muchos casos es suprimido totalmente, o figura un eslogan referencial, informando que se trata de una fragancia o perfume para mujer. El nombre del producto es el elemento verbal que más destaca en el anuncio; este elemento es el que realmente tiene el peso significativo, ya que es su insignia y le confiere al perfume su poder sugestivo.
El nombre dota al producto de su propia identidad y lo hace inconfundible frente a otros productos. La denominación de los perfumes revela ante el receptor un mundo de connotaciones positivas que apelan a emociones como la felicidad, la alegría, la pasión, la desinhibición. Existen una variedad de nombres que, en su mayoría, cumplen las siguientes funciones:
1) hacen referencia a un estado emocional de la mujer:
Allure, Contradiction, Insolence, happy, Splendor,
2) aluden a factores externos: Cinéma, Opium, Premier Jour, Alien, Into the Blue, 24 Faubourg, Paris,
3) en menor grado, apelan al nombre del creador: very Valentino, Lolita Lempicka, F by Ferragamo, Gió by Giorgio Armani.
El nombre de la marca transmite al producto anunciado una imagen positiva que se basa en factores como la garantía de alta calidad y la tradición por parte del fabricante, y contribuye, asimismo a la construcción de un mundo imaginativo. Según Barthes (1964), la imagen fotográfica transmite un doble mensaje: literalidad y simbolismo. En cuanto a la literalidad, se trata del valor denotativo de la imagen. Por ello, se entiende lo que realmente se ve en la imagen, sin añadir ninguna interpretación basada en algún conocimiento estético o cultural.
Es la representación analógica de los elementos retratados en la imagen fotográfica. En los anuncios de perfumes podemos distinguir tres tipos de imágenes denotativas:
1) la imagen más frecuente es en la que aparece una mujer joven retratada de manera soñadora, alegre, pensativa, seductora o apasionada;
2) una pareja en actitud cariñosa o la mujer rodeada de hombres que la idolatran;
3) la representación fotográfica del frasco de perfume. El valor connotativo de la imagen se fundamenta en la interpretación por parte del receptor de los elementos representados de manera analógica.
Éstos en su conjunto provocan unas sensaciones que van más allá de lo que meramente se ve. Una imagen puede transmitir varios tipos de signos y connotaciones. Todos ellos son globales y transmiten valores eufóricos. Sin embargo, Barthes apunta que la interpretación de los signos no es arbitraria, sino está en función del conocimiento práctico, nacional, cultural y estético que cada receptor aporta a la lectura de la imagen. Las distintas lecturas son el conjunto de un idiolecto del receptor. La ideología se constituye a través de los distintos significados de las connotaciones y el conjunto conforma la retórica de la imagen.
Barthes considera la publicidad como la conformación de una nueva mitología social. En efecto, igual que los mitos que explican el origen y las acciones del ser humano, la publicidad intenta dar respuesta a los anhelos más profundos mediante la propagación del consumismo, utilizando los mitos para sus fines.
