La Publicidad Global

La publicidad convierte las marcas globales, conocidas en todo el mundo, en iconos del estilo de vida moderno, cosmopolita e individualizado. Mediante campañas publicitarias internacionales, se transmiten los nuevos valores globales a través de los distintos medios de comunicación impresos y audiovisuales. Los anuncios publicitarios de dichas marcas aparecen en los cinco continentes propagando el mismo mensaje publicitario. En cuanto al diseño general, los anuncios poseen la misma imagen, únicamente el texto ha sido adaptado a las culturas de recepción, en un ejercicio de localización, tal y como hoy en día se denomina el proceso de adaptación de una lengua y cultura concretas. 

En la publicidad para perfumes, en muchos casos, no se traduce la parte verbal, y el eslogan permanece en la lengua original, el inglés o el francés, según el caso, actuando el mismo idioma como icono. También esta industria se ha visto sometida al efecto de la globalización y el predominio del inglés. Tradicionalmente, los grandes creadores provenían de las casas de alta costura. Míticos son los nombres de Givenchy, Dior, Yves Saint Laurent, Coco Chanel. El lenguaje de los perfumes solía ser en francés, confiriendo al producto mediante el idioma atributos deseables como elegancia y exclusividad. La industria de este producto ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. Grandes consorcios multinacionales han comprado estas marcas de gran prestigio. Podemos nombrar al Grupo LMVH que posee las importantes marcas francesas de Dior, Givenchy, Guerlain, o el Grupo L’Oreal que reúne a
Cacharel, Giorgio Armani Parfums, Lancôme y Ralph Laurens Parfums. La mayoría de las marcas de perfumes ha perdido su origen nacional para convertirse en una marca global. Tanto las multinacionales que desarrollan y comercializan las fragancias, como las agencias de publicidad que elaboran las campañas publicitarias, son grandes consorcios de ámbito transnacional sin, aparentemente, ninguna primacía lingüística y cultural. El mundo de los perfumes pertenece a la cultura global, transmitiendo un mensaje que tiene una apelación universal y que es difundido, en muchos casos, en inglés. Reuniendo un corpus de anuncios de perfumes, se observa que muchos tienen un nombre de producto en inglés –Eternity, Wish, Envy, Euphoria. El inglés como icono lingüístico transmite connotaciones tan positivas como innovación y vanguardia. Otros nombres de perfumes tienen el mismo significado en inglés y en francés -Miracle, Inspiration. Pero quedan todavía bastantes que recurren al francés para transmitir el aura y el glamour de antaño cuando el perfume era un artículo preciado por su exclusividad y elegancia –Hypnose, Je t’adore, Trésor. El perfume se ha convertido en un artículo de lujo, que hoy en día cada mujer se puede permitir. Se trata de un artículo que no está ligado a una cultura determinada, sino que es consumido por mujeres en todo el globo, pero, a su vez, el uso de un fragancia está ligado íntimamente a la personalidad de la mujer que lo lleva. El perfume tiene una larga historia, ya que el empleo de aromas y bálsamos se remonta a las civilizaciones más antiguas. Bien son conocidos los trucos de aromatización de algunas de las mujeres consideradas las más bellas en la historia como fueron Cleopatra, Lucrecia Borgia o Madame Pompadour, potenciado así su encanto y
su poder de seducción. Cada cultura ha encontrado su propio método para resaltar y embellecer la figura de la mujer. Desde los tiempos más remotos ha sido un deseo de la mujer potenciar su imagen más seductora a través del lenguaje del perfume. La publicidad utilizaeste anhelo y lo convierte en una apelación universal, igualmente válida para todos los “mercados”. Mediante modelos estereotipados sobre la belleza femenina, fundamentados en los cánones de belleza occidentales, la publicidad distorsiona la realidad y la identidad de la
mujer, creando una tipo de mujer ideal y perfecta. Sin prestar atención a los distintos cánones de belleza, determinados culturalmente, se propaga un ideal de mujer que comparte los mismos rasgos físicos –delgada, sensual y seductora- y los mismos deseos –ser guapa para atraer al hombre que quiere. Por esta razón, y así lo creen los publicistas, las mujeres en todo el mundo tienen una reacción positiva ante este tipo de publicidad. Tales mensajes emocionales –textos cortos e imágenes impactantes- se entienden independientemente del contexto cultural, ya que transmiten un  valor tan anhelado como sentirse una mujer deseada. Esto desencadena en la psique femenina otros valores más profundos como el amor, la felicidad, la confianza o la seguridad.